原创史永翔利润管理12-17 08:34

摘要: 改变根深蒂固观念,既是机遇,同是挑战


曾经,博士眼镜连锁股份有限公司(以下简称“博士眼镜”)顺利于网上发行,高调拟赴创业板上市,公司首次公开的招股说明书却将其推上“眼镜行业惊人内幕”的风口浪尖。



招股书清晰呈现了公司各主要产品最近几个年度的采购单价,最引人注目的是28元的镜片和89元的镜架采购单价。这意味着,眼镜店花几十块钱采购来的眼镜,却以近千元的价格卖给消费者。



                  

招股书中对各类商品毛利率的分析进一步证实了眼镜行业的“暴利”:2013年度、2014年度、2015年度和2016年1-6月,公司的主营业务毛利率分别为73.29%、73.08%、75.82%和74.23%。作为眼镜第一股的博士眼镜,以超7成的高毛利,使眼镜行业的超高利润再次成为市场热议话题。



在外行人看来,眼镜业似乎总是“说不清、道不明”。这个多次在“国内十大暴利行业”榜上有名的行业,为何却不断曝出亏损关门的消息?它真正的利润又有多少?

1不断关门的眼镜店


按常理,暴利行业代表低成本高回报,会吸引大批公司蜂拥而至。长期被众人奉为暴利行业的眼镜业投资可大可小,毛利率相对稳定,与其它行业相比较而言,平均安全度要高很多。



近年来,眼镜行业不断传来倒闭消息。博士眼镜近三年财报数据显示,从2013年初至2016年6月,博士眼镜共新开直营店159家,共关闭82家店面,基本“开两家关一家”。




同样被认为处在暴利的眼镜行业中的音米,成功登陆新三板,却未实现真正意义的盈利。根据音米眼镜财报,至2015年底其才实现18万元盈利,眼镜行业的利润前景并不是十分乐观。



眼镜店难以为继,业绩的逐年下降,不是今年的事,也不只是一家两家,而是整个眼镜行业。



2016年,中国眼镜产业链不同程度受到影响,尤其实体店经营者发现生意难做,业绩变差,一些位置不好的小眼镜店早已陷入无人光顾的尴尬境地。这个情况被业界一致公认。



2017年更是眼镜行业的寒冬,很多店的业绩直线下滑,尤其是十年以上的眼镜老店下滑堪称断崖式。



据不完全统计,江苏、浙江、河北、山东部分门店下滑业绩均在30%以上;而内地相对封闭的偏远地区眼镜店虽然受影响较小,但也在10—20%之间。



对不少眼镜店而言,销量与平均客单价都有下滑趋势,这一行业现状与暴利标签似乎格格不入。             


2被误读的暴利


在超高毛利率下,博士眼镜的净利润率则少得可怜,平均不到10%……



毛利率高企的背后,实际是眼镜零售行业具有顾客购买频率低、租赁支出和人工成本高的特点。这些特点要求行业必须保持较高的毛利率,才能覆盖各项高成本支出。



眼镜店的顾客“回头”频率低,三年不开张,开张撑三年是大多数低频产品的共同销售策略。



据非官方统计,在佩戴框架眼镜的近视人群中,有近30%的人会每3年或更长时间才会更换一副新的眼镜,而接近有40%的人只在眼镜用坏后才会“被动”更换眼镜。



而很多人,即使镜片有一点点磨损,只要“不影响”看清视物,他们仍然会继续使用,除非镜架损坏或镜片破碎了,才会更换新的。



专业可靠的验光师也是眼镜店必备。假如以一副零售价为300元、批发价为100元的成品眼镜为例,制作的人工成本需要每人30元,聘请一位资质普通的设计师,工资也不低于每月7000元。  



                                                          

对于门店关闭的原因,博士眼镜方面则表示,除了租赁物业因城市规划被拆除和一些无法续租或关闭等不可抗因素外,还包括租金幅度超过可承受范围内的因素。


该公司财务数据显示,门店租赁费占博士眼镜营业收入比例近三成。



目前,眼镜市场上的蛋糕主要由三方分食:眼镜连锁店、零散不成规模的小店、各大医院的配镜机构。



其中,知名品牌连锁眼镜店的眼镜店的门面大多开在城市繁华地域(要确保人流和销量),这种地段,租金怎么可能不高。



眼镜本身的成本并不是最终成本,房屋租金、人力、验配器材等成本最终也会体现在消费者的验光和配镜消费中。材料、人工、房屋租金成本和人力等成本的上涨,正将所谓“暴利”的眼镜行业卷入新一股寒潮之中。 



时下,网络购买眼镜已经成为现代人的一种购物新时尚,淘宝、天猫、京东等互联网平台上眼镜销售量近年来不断攀升,这对线下实体眼镜店的冲击更加猛烈。       



3为高价埋单的消费者


                            

虽然将眼镜业简单地划分为暴利行业有失偏颇,但并不代表超出合理利润范围的“暴利”不存在。



事实上,眼镜不好卖,很多人觉得眼镜价格太贵,一个重要原因是消费者普遍对国内眼镜行业的信任度不高 。



一方面,眼镜行业专业性较强,消费者通过外观无法辨别镜片和镜框的优劣,眼镜店常常以次充好、假冒名牌甚至出售产品质量不合格的眼,无形中也给商家抬高价格制造了漏洞。



                                     

部分经营者进行恶意竞争,故意将价格压得很低,由于顾客不认识货品的好坏,一味比价,很容易导致整个行业经营秩序紊乱,商品质量参差不齐。



值得一提的是,验光是医学检查的过程、配镜是光学加力学的技术,可传统的眼镜零售业却把它定为商业行为,于是原本是一个健康行业变成了一些人唯利是图的工具,价格虚高、欺骗消费者的案例层出不穷。



而且很多眼镜店经营者虽然有验光师的资格,但他们往往不在经营场所配制眼镜,而在店里配制眼镜的人员却没有上岗证,部分店面没有管理制度和相应文化水平的技术人员。   



有的眼镜店只雇一些中专甚至初中学历的人,培训七八天便可上岗验光,在国外,从事眼科相关职业的,必须是眼科博士毕业,前后接受专业教育超过9年”。


                                         

                  

另一方面,眼镜行业内部的各种“潜规则”抬高了价格,却让消费者承担代价和风险。



成熟的大眼镜公司,因其有固定的货源,就把一些品牌做成了垄断经营。而一些代销的小型眼镜店因为找不到直接货源,只能从二三级批发商手中进货,被贸易、代理、零售商层层“加码”后,到了消费者手里就是天价。



比如,一副光学镜架,生产厂家采购的原材料金属费用4元左右,经过设计、打样、加工最后成品各个步骤,厂家以30元的价格出售到贸易商的手中。



贸易商给一级批发商是100元,一级批发商再到二级批发商是150或是更多,或还有再下一级的批发商,最后是零售商。“每个层次都要保证自己的利润”。一层一层下来,到了消费者手中,这样一副镜架的价格可能就要400元了。



此外,人们对“暴利”的不满大多并非因为买不起,而是觉得不值。“现在实体店配镜体验差,眼镜款式陈旧,随便一副品牌稍微好点的眼镜都上千,实在觉得不值当。”



目前国内传统眼镜零售店经营的眼镜款式和风格已经无法满足消费者个性化的需求,看似没有任何变化的眼镜价格却年年攀升,这使“眼镜行业是暴利行业”的印象更加深入人心。


4潜力巨大的眼镜行业


博士眼镜招股书显示,我国是世界潜力最大的眼镜消费大国,国人近视率的发生率远高于世界平均水平。



             

据保守估计,到2020年我国近视患病人口将接近7.04至7.11亿。如果这些人组成一个国家,将成为世界第三人口大国,人口数量是美国的两倍。



世界卫生组织最新研究报告则称,中国近视人群比例达 47%,41%的至 15岁未成年人存在近视、远视、散光等屈光不正问题,而未得到有效矫正的比例高达 85%,寻求有效方法延缓和治疗近视迫在眉睫。


                                        

庞大的需求,构成了中国眼镜行业的巨大市场。中国的眼镜行业仅有约800亿的规模,目前却有8亿需要屈光矫正的庞大消费群体,根据有关数据统计,平均每1.3万需要屈光矫正的人才能拥有一家眼镜门店。  



除近视眼镜店外,国内功能性眼镜市场也存在很大空白。             

                    


世界上85%的眼镜都在中国生产,但是中国的人均眼镜消费和拥有量却远远低于其他国家。以2013年末人口总数来算,美国人均眼镜消费为88.25美元,日本为78.60美元,而中国仅为41.24元。



行业有统计,中国人每年平均消费的眼镜数是法国人的十分之一。原因在于,他们有更多的功能性眼镜。比如打篮球时戴的防护眼镜,它要起到防护作用,不容易掉,所以有结构上的区别。




不过,潜力的背后也隐藏着一些隐忧。传统眼镜行业在消费者心中意味着又贵又土体验又差;线上眼镜店质量难以保证,低价便捷背后暗藏种种隐患。



同时,在实体店成本不断上升的当下,眼镜行业的销售方式需要改变。但更重要的是,提供给消费者物超所值的产品和服务,才能打破众人心中对暴利眼镜业的固有认识。



至少从目前来看,这一观念并非完全没有依据。



但是,打破固有观念,紧贴消费需求,这难道不是既是机遇,也是挑战吗?


来源:财经网




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